Digitaler Disruption begegnen.
Risiko-Dashbord sorgt für Transparenz.

Durchführung: Sommer 2017

Ausgangssituation

Der Begriff „Digitale Disruption“ gerät zunehmend in den Fokus. Gemeint ist damit – im Allgemeinen – die radikale Änderung eines Wirtschaftszweiges durch die Entwicklung oder Einführung neuer (digitaler) Technologien. Doch Disruption beginnt nicht erst im 21. Jahrhundert. Gutenbergs Buchdruck verdrängte die Buchstockschnitzer und Kopisten des Mittelalters, Telegrafenämter disruptierten einst Posthalterstationen. Die Ergänzung „Digital“ ist so gesehen rein evolutionär zu sehen. Allerdings verläuft der Wandel im digitalen Zeitalter mit einer nie zuvor beobachteten Geschwindigkeit. In den 1920er-Jahren hatte ein großes Unternehmen eine durchschnittliche Lebensdauer von 67 Jahren – heute sind es nur noch 15 Jahre.
In Zusammenhang mit der Digitalisierung müssen Unternehmen aber nicht nur sich selbst kritisch hinterfragen, sie müssen auch makroökonomisch denken: Wie gefährdet ist die Wertschöpfungskette, deren Teil ich bin, durch die zunehmende Verwendung digitaler Technologien auf Seiten meiner Kunden, meiner Lieferanten oder meiner Wettbewerber? 

Ziel

Cassini hat sich im Rahmen eines GreenLabs mit der Gefährdung von Unternehmen durch die Digitale Disruption beschäftigt und ein Vorgehen entwickelt, mit dem sich der Gefährdungsgrad eines Unternehmens ermitteln lässt. Auf Basis dieser Analyse lassen sich dann Maßnahmen ableiten, wie wirksam mit der Disruption umgegangen werden kann.

Hypothese

Je nach Branche und angebotenen Gewerken (Produkte oder Dienstleistungen) sind Unternehmen stärker oder schwächer von den Umwälzungen der Digitalen Disruption betroffen. Dabei kann die Gefährdung eines Unternehmens mittelbar oder unmittelbar sein. Beide Faktoren müssen in Betracht gezogen werden. Dazu zwei Beispiele:

Produzierendes Unternehmen – unmittelbare Bedrohung

Kodak verpasst die Einführung der Digitalfotografie und entgeht nur durch massive Umstrukturierungen dem Aus. Interessant an diesem Beispiel ist vor allem, dass die Erfindung der digitalen Fotografie ursprünglich von einem Kodak-Mitarbeiter stammt. Das Potenzial dieser Erfindung wurde allerdings vom damaligen Vorstand nicht erkannt – vor allem auch, weil Kodak zu diesem Zeitpunkt mit den analogen Filmen ein sehr profitables Produkt in einem etablierten, bekannten Markt hatte.

Dienstleistungen – mittelbare Bedrohung

Mit Airbnb entsteht eine Plattform zur Vermittlung privater Unterkünfte. Durch den Netzwerkeffekt wächst diese Plattform so stark, dass es zu einer Verdrängung von kleinen und mittleren Hotels in Großstädten kommt. In Berlin nahm dies solche Ausmaße an, dass der Senat im Jahr 2014 den Ankauf von Wohnraum zur Untervermietung per Gesetz verbieten ließ.

Vorgehen

Unser Vorgehen beantwortet im Wesentlichen die folgenden vier Fragen, die sich ein Unternehmen in Bezug auf die Digitale Disruption stellen sollte:

Wie stark ist meine Branche durch Digitale Disruption gefährdet?
Branchenweite Digitale Disruptionen können ganze Geschäftsmodelle in Frage stellen. Autonomes Fahren und Elektromobilität werden in den nächsten Jahren die Technologiebranche und mit ihr die Automobilbranche neu definieren. Wir haben 15 Branchen hinsichtlich ihrer Gefährdung durch Digitale Disruption bewertet und Fallbeispiele zu jeder Branche erstellt.

Wie stark ist mein Produkt/ meine Dienstleistung durch Digitale Disruption gefährdet?
Die Digitale Disruption eines Produkts oder einer Dienstleistung bedroht vor allem Unternehmen, die sehr spezialisiert sind und wenige Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Kodak war einer der bekanntesten Hersteller für Fotofilme, bevor Digitalkameras auf den Markt kamen; Nokia war der Weltmarktführer für Mobiltelefone, bevor das Smartphone seinen Siegeszug antrat. Wir bewerten Produkte und Dienstleistungen hinsichtlich ihrer Imitierbarkeit durch digitale Substitute oder Geschäftsmodelle und betrachten dabei insgesamt neun verschiedene Faktoren, welche die Gefährdung einer Digitalen Disruption beeinflussen können.

Wie stark ist meine Wertschöpfungskette durch Digitale Disruption gefährdet?
Durch innovative digitale Geschäftsmodelle können ganze Teile einer Wertschöpfungskette irrelevant werden. Netflix bringt Filme und Zuschauer direkt auf einer digitalen Plattform zusammen, ohne dass dafür ein Film auf einem physikalischen Datenträger gespeichert, zu einem Händler geschickt und anschließend vom Konsumenten erworben werden muss. Wir betrachten hier aber nicht nur die Supply Chain, sondern beziehen auch den Wettbewerb in die Analyse mit ein.

Wie stark sind meine Prozesse durch Digitale Disruption gefährdet?
Auch die internen Prozesse eines Unternehmens können sich durch Digitale Disruption wandeln. Mit der Kombination der Treiber IoT (Internet of Things) und AI (Artificial Intelligence) optimiert Predictive Maintenance die Wartungsprozesse eines Unternehmens, 3D-Drucker könnten Kfz-Ersatzteile direkt in der Autowerkstatt produzieren. Wir betrachten neben den Prozessen auch Organisation, Technologie und Wirtschaftlichkeit des Unternehmens, um die Widerstandsfähigkeit des Unternehmens gegen eine Digitale Disruption zu bewerten.

Das Ergebnis unserer Analyse ist ein Risiko-Dashboard, mithilfe dessen die Gefährdungsgrade der oben genannten vier Bereiche schnell erkennbar sind.

Fazit

Die folgenden Erkenntnisse helfen bei der Beantwortung der vier Fragen:

1.     Jede Branche ist durch Digitale Disruption gefährdet
Das Ausmaß und die Folgen differieren – so sind technologische Branchen stärker gefährdet als soziale Branchen.

2.     Dein Produkt ist nicht unbedingt dein Produkt
Airbnb ist kein Hotel und konkurriert doch mit Hotels, da das Produkt „Übernachtung“ und nicht „Hotelübernachtung“ ist.

3.     Die Wertschöpfungskette endet beim Kunden
Das Kundenverhalten definiert die Wertschöpfungskette – auch im B2B-Geschäft.

4.     Agile Prozesse sind der Schlüssel zur Verteidigung
Zusammen mit agilen Mitarbeitern und agiler IT kann ein Unternehmen schnell auf Veränderungen reagieren.

Die Beantwortung der vier Fragen fällt für jedes Unternehmen unterschiedlich aus und liefert erste Hinweise auf eine Gefährdung durch Digitale Disruption. Basierend auf diesen Antworten kann das Unternehmen dann eine Verteidigungsstrategie entwickeln. Wir können dem Unternehmen durch unser Tool-gestütztes Vorgehen helfen, die Fragen objektiv zu beantworten und konkrete Maßnahmen zu definieren, um der Digitalen Disruption zu begegnen.